这些年我们快销品的行业处在营销空窗期，什么叫营销的空窗期?就是传统方法不管用，也无处找寻新的办法。
多年来，我经常下市场，经过调研和总结，我发现快消品行业面临三大问题：
快消品行业面临三大问题
**，老品未**新品不动销。老产品终究要退出历史舞台，新品未动销因为正处在“青黄不接”的时候。部分企业和经销商还想挽救老产品，或者把挽救老产品作为新品推广赢得时间。
**，经销商调货率越来越高。普通经销商5%左右，还有的达到10%左右，甚至更高超过10%。调换回来的货要半价处理，10%的调货率意味着5%的利润没有了，传统的压货方式让经销商和企业承受了很大压力。
第三，深度分销的渠道费用再也无法承担了，很多经销商进入亏损状态。
主要问题是什么?总结为一句话：新品要动销，销售要重来。怎样解决新营销体系问题呢?
有人说我头发都白了，为什么白?焦虑，找不到办法就焦虑，但是今年我找到了。传统深度分销其实相对比较简单，铺货加促销。但是，近几年失败的推广也是因为铺货加促销，用原来的方法运做新品根本不管用。新的营销体系归纳为三个新的方法：场景+体验+引爆。所以，如果说新品销售有问题，可以简单总结为一句话：夏天来了，你还穿着冬天的衣服，肯定难受。
场景：没有场景的陈列，不过是在晒一张面无表情的脸
首先说两种场景，一种是视觉场景，还有一种是心理场景。
**个是视觉场景，即“识别+传播场景”。过去，大家看到产品的简易堆头、墙面陈列很多，因为过去很能卖货，但现在很难。再看一些新产品，江小白的老板跟我讲，今年他的销售增长300%，这是一个很不错的数字。因为江小白的产品是有故事的，每一瓶酒都有一个不同的故事，摆在货架上就是讲故事。江小白首创表达品，表达情感、表达人性。“小白”是网络语，江小白表达这些小白们的自嘲，所以它表达的是感情，反映的是人性。
小茗同学这几年卖得很好，熟悉互联网都知道小明的段子很多。所以每次看到小茗同学产品，我都会想到互联网段子——小明和小红。小明是*调皮的孩子，我们每个人心中都想成为小明，只是现实生活中不敢。每个孩子都想反抗，小茗同学表达了孩子们心中的**，所以它卖的不仅仅是产品，也是一种情感。
啤酒行业已经三年销量下滑，但是泰山原浆七年时间增长102%。在大啤酒厂都买终端做营销的情况下，泰山原浆没有买终端而是做直销。它的瓶子是倒着的，就是要告诉消费者产品的品质好、浓度高。泰山原浆倒过来是有故事的，这个故事反映了产品品质。
我们再看*近很火爆的产品消时乐山楂汁，它也是有场景的。其中一个消费场景是作为送病人的礼品，它塑造了一个看病人的场景：“看病人来两提，山楂+陈皮”。消时乐为什么要这样说呢?因为我们发现购买饮料很少是买给病人喝的。山楂开胃，陈皮健脾，山楂+陈皮是给病人喝的。这就告诉大家，消时乐在医院的场景下是干什么的。
有个老板拿着自己的产品给我看，我对他说，你的产品设计有问题，是在设计包装而不是在设计场景。包装为了消费者找到你，场景是为了让消费者需要你。产品好不好，不只看产品设计的好包装，还要看有没有消费场景。包装是为了识别，场景是为了传播。传播场景就在为这个场景做广告，互联网时代不是厂家传播，是消费者在做传播。所以现在有一个网络语言叫消费者原创力，消费者创造比广告有效得多。
**个是心理场景，即消费联想的场景。吃火锅我们首先想到王老吉、加多宝，疲惫情况下我们会饮用红牛，这个是场景联系。长白甘泉也有自己的场景——早晨的**杯水，早晨**杯水那中午喝不喝?晚上喝不喝?当然喝了，它只是告诉你早晨**杯水是消费场景。我们再看消时乐的消费场景——“小撑小胀、大鱼大肉、欢聚时刻、年节送礼……”它把场景细分化，让消费者购物时候产生联想。
场景联想，有老大无老二。仔细观察会发现，场景是垄断的。开车疲惫时，首先想起的是红牛;补脑饮品，首先想起的是六个核桃。细分的小品类，有老大无老二，似乎是规律。细分品类，本来市场就不大，不过几十亿几百亿。这个品类本来是不存在的，是品类**者硬打下来了。没打下来之前，大企业不愿做。打下来之后，其它企业很难跟得上。有老大无老二，实际上就是一家独大，老大决定品类格局。
所以说场景是要垄断的，当长白甘泉说出早晨**杯水的时候，它就把场景垄断了。场景垄断后，会发现消费者想起它就是因为某个固定的场景。所以说，品牌垄断实际上是场景垄断。场景垄断很重要，它唤醒了消费者原有的记忆。
场景联想，逆向定位。中国人都知道核桃补脑，所以六个核桃定位补脑。凉茶本是岭南的降火的药饮，所以王老吉说“怕上火，喝王老吉”。山楂本是开胃的，所以产品不用诉求其他功能，这叫印象。你说山楂还有其他功效，但消费者不知道，而且市场教育费用太高。逆向定位，消费者认为是什么，它就定位是什么。顺着消费者的理解走，而不是硬给它一个定位。换句话说，就是唤醒消费者已有的认知。互联网时代，没有场景就没有未来。
体验：没有产品认知，铺货只是一场空
过去产品强调铺货率，让所有人都有可能成为产品的消费者。前两年恒大冰泉失败了，主要原因是恒大冰泉把5元钱的水在所有门店**，它一定是错的。市场销量*大的瓶装水定价1～2元，长白甘泉卖三块钱我认为不贵，下一个时代是三元水主流时代。3元的长白甘泉还不敢到处铺货，5元的恒大冰泉到处铺货肯定失败。
康师傅曾在十年前说过，所谓品牌就是被两亿消费者记住。但是现在不能这样讲了，产品和消费者建立认知的感觉发生变化了，企业要学会和消费者对话。如何建立消费者认知?可以从两个方面出发。
**要定向**，找意见**。意见**要爱尝鲜、爱分享、有影响力、懂专业，符合两项就是意见**，符合四项就是**意见**，这样的人说话别人都信。长白甘泉定位高端，把瓶装水摆在会议的领导席，就是定向**、精准定位消费者。在广场凑热闹的人很难是高端消费者，产品升级一定要准确找到高端消费人群，他们是影响力比较大的意见**。
**要搞定老板，老板不体验，当然不首推。新品卖不动，老板会告诉你价格不行、促销没有等原因，其实这都不是新品卖不出去的原因。根本原因是店老板把产品忘了，因为门店有成百上千个SKU，大多数产品都被忘了。怎样才能让老板不忘?连续三次有效精确打击，让店老板忘都忘不掉。做三次活动，激活一个终端。
引爆：没有引爆的传播，只是空响炮
产品体验不是用来品尝的，体验是让消费者与产品产生互动，互动的结果是消费者自发把产品传播出去了。所以说，中国的粉丝是世界上*无私的粉丝，因为他会传播，产品被传播之后就有可能刷屏。小米和华为都没有做海量广告，流量都是消费者刷出来的。广告是要花钱的，刷屏是免费的。江小白的刷屏也是免费做的，所以叫引爆。
互联网传播只有两个结果，要么成功要么失败。中国人喜欢围观，这就是中国消费者的特点。大多数消费者都是吃瓜群众，每个人都有搬个板凳看热闹的心态，这是典型的中国人心态。
这个心态对于营销太有用了，利用得好是传播，利用得不好也是传播。在中国人人都是段子手，只是你的段子够不够巧妙，有没有人围观引爆。段子把中国人的语言智慧展现得****，所以传播水平取决于段子质量。江小白产品上市后同步带来了剧本，也就带来了流量。所以我们在体验中传播，在体验中刷屏。一个人体验没有用，很多人一起体验才有力量。现在是网络围观时代，消费者都是吃瓜群众，看热闹不怕事多。有人看你的热闹就成功了，而事件本身是可以设计的，一旦成功就会产生新的营销体系。
不要指望传统营销还会复活，它只会慢慢消失。也不要指望传统产品还能返老还童，它只会更加老去。如果产品不能在营销方面上有所创新，产品将养不活，这个时候新营销的力量出现了。
